18. 2. 2013   Tomáš Menšík

V průběhu posledních dvou let jsme se zúčastnili několika akcí, v jejichž programu byla zmínka o personálním marketingu. Byly to semináře semináře a také významné HR fórum. Cílem bylo zjistit, jak prakticky přistupovat k tomuto tématu a co od něj očekávat. Naše očekávání bohužel nebyla naplněna. Dozvěděli jsme se opět jen to, že personální marketing buduje povědomí o značce zaměstnavatele, dobrá značka prodává firmu kvalitním kandidátům, podporuje sounáležitost stávajících zaměstnanců, firma ušetří při náborech a budování loajality a podobně. To přece všichni víme. Jak to ale dělat v praxi? Co dělat, čím začít, jak to měřit?

Nedalo nám to a tak jsme se rozhodli jednat. Pustili jsme se do pátrání po tom, kdy personální marketing vlastně „vznikl“, z čeho vychází a které firmy jej skutečně systematicky uplatňují v praxi. Prvním zjištěním bylo, že v Česku není k dispozici potřebná literatura, která by poskytla potřebný teoretický základ. Našli jsme ji a objednali v zahraničí. Zjistili jsme, že v Česku existuje několik poměrně významných firem, které mají v této oblasti jasno a promyšleně pracují se svojí zaměstnavatelskou značkou. Začali jsme je sledovat. Společně s informacemi z různých odborných serverů a blogů v kombinací vlastní praktickou zkušeností jsme se dopracovali k jasnému a pro laika poměrně srozumitelnému konceptu, jak prostřednictvím personálního marketingu řídit značku zaměstnavatele.

Podělíme se s Vámi o několik zásadních poznatků které by měl mít každý personalista, prakticky se zabývající personálním marketingem, stále na paměti.

• Personální marketing není totéž co Employer Branding; budování značky zaměstnavatele je koncept v oblasti personálního marketingu, zaměřený na budování a řízení značky
• Dělit personální marketing na externí a interní nemá smysl; trh práce je jen jeden, každý z nás je teoreticky v jednom okamžiku kandidátem, současným i bývalým zaměstnancem
• Každá společnost má svou značku zaměstnavatele; zjednodušeně řešeno, jakmile zveřejníte první pracovní inzerát, začínáte budovat svoji zaměstnavatelskou značku
• Téměř vždy existuje rozdíl mezi image a identitou značky zaměstnavatele; image je to, jak firmu jako zaměstnavatele vidí uchazeči i její stávající zaměstnanci, identita je to, jak si management přeje, aby byla vnímána
• Rozdíl mezi image a identitou řeší právě řízení značky zaměstnavatele v rámci Employer Brandingu
• S budováním značky zaměstnavatele úzce souvisí její propozice (Employer Brand Proposition); je to vlastně definice toho, jak chce být společnost jako zaměstnavatel vnímána a v čem je výrazně odlišná od konkurence
• Jasná propozice značky zaměstnavatele je základním předpokladem pro úspěšné budování značky zaměstnavatele
• Z pohledu zaměstnance hovoříme o hodnotové propozici zaměstnance (Emploee Value Proposition); vyjadřuje poměr mezi tím, jako zaměstnanec získám za práci, kterou pro firmu odvádím, tedy co „dostanu“ za to, co „dávám
• Image a pozici značky lze řídit prostřednictvím kumulované zkušenosti se značkou; člověk prochází v průběhu zaměstnaneckého cyklu ve vztahu ke konkrétní firmě – zaměstnavateli určitými zkušenostními body: personální inzerce, první pohovor, nástup do zaměstnání, způsob vedení a odměňování, firemní akce a události, propuštění či dobrovolný odchod ze zaměstnání
• Značku zaměstnavatele lze budovat právě plánováním a řízením těchto zkušenostních bodů

Shrňme si to. Personální marketing je vše, co můžete dělat v komunikaci s potenciálními i stávajícími zaměstnanci. Employer Branding znamená, když totéž děláte systematicky a promyšleně. Značku zaměstnavatele máte, ať chcete nebo ne. Většinou Vás lidé (zaměstnanci) vnímají jinak, než si myslíte. Obraz (image) tohoto vnímání vzniká kumulovanou zkušeností s firmou coby zaměstnavatelem. Pokud dokážete identifikovat zkušenostní body a řídit je, dokážete řídit i Vaši zaměstnavatelskou značku.

Tomáš Menšík www.menseek.eu, majitel a jednatel společnosti Menseek, s.r.o., která se zabývá personálním marketingem a je partnerem projektu Firemní sociolog